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温向彬:中国葡萄酒庄迷之未来(下)

发表于 2021-05-11 06:57:07 来源:西安胜道企业营销策划有限公司

说到建设酒庄的初心,有必要给中国酒庄做一个简单的分类。一种是纯商业品牌,建设酒庄的目的往往是投资回报意义上的商业行为;另一种是出于情怀,属于历史类品牌,建设酒庄就是为了酿造出高品质的葡萄酒。

相对比浮躁的商业,我更倾向注入了情怀的历史品牌,因为她是有灵魂、有生命力的。这篇文章探讨的是中国酒庄酒的未来,所以商业品牌就不在本文表述范围内。

回到正文,第三个要谈的是中国酒庄未来的经营目标问题。

这个问题一想起来就比较苦涩,因为它涉及到中国酒庄的生存环境问题。残酷的经营及竞争坏境,使得怀揣情怀初心的历史品牌酒庄为了生存,不得不向现实低头,以全马力的商业推进来弥补酒庄现金流不足的现实。

时至今日,很难分辨商业品牌还是历史品牌,这是一种无奈,后面也隐藏着深深的悲哀。

我曾经参加过国内葡萄酒行业协会的一次调研会议,听闻国外一个酒庄的盈利周期是17年。在国外,葡萄酒是农产品,享受农业财政补贴。在中国,葡萄酒是消费品,需要缴纳消费税。此消彼长,中国酒庄的葡萄种植成本更高,所承担的赋税更高,从成本上就拉低了竞争力,这样推算在中国一个酒庄的盈利周期可能要大于17年。

被拉低的中国酒庄竞争力直接影响了产品的性价比,造成长期以来大家说中国酒不如进口酒的认知,这是其中一个非常重要的因素。

另一个现实是绝大部分中国酒庄经营收入单一,企业唯一的收入来源就是葡萄酒的销售收入。在这样内外夹击的市场竞争中,市场拓展极为吃力,因此中国酒庄面临的最大的问题不是发展问题,而是生存问题。

市场竞争激烈,现金流短缺,生存条件恶劣,在这样的环境中,中国酒庄未来的经营目标又能是什么?

上市,开始进入我们的视野,成为被向往的目标。

这个方向极具诱惑力,上市不但可以引入酒庄生命线中急需的现金资金流,还能通过资本共享引来大型经销商的追随,更能让投资人和企业员工受益,可谓一举多得。

这个场景一想起来就让人心驰神往,这也好像是所有人的梦想。只是这个“上市梦”,还是我们建设酒庄时的初心吗?

前想一步,上市融资后的酒庄向何处去?

后退一步,风投资本跟进要的是什么?

这又是个揪心的问题,也是另一个角度的思考。(这个问题与本文要分享的主题不一致,先不予赘述。)

从结果导入,上市以后就是成功吗?

看看寥寥数十家中国葡萄酒上市公司,达到多方共赢了吗?答案在你我心中,显而易见。

站在品牌维度考虑:且不提列级名庄,上市公司的葡萄酒品牌达到世界第三层级名庄品牌的层级了吗?

这是个令人沮丧和悲伤的问答。

看到这里大家会不会很绝望?你这言论,仿佛在说中国酒庄简直无路可走。这是理解偏差,我想表达的是,上市不是目标,更不是结果,而是一种对资本理性使用的手段。

请大家认真思考我这句话。这是我要分享的第三个问题。

第四个问题是:中国企业对未来预期永远存在目标无限制增长的逻辑。

营销人这个群体最大的悲哀是什么?我前些天看到一本书中写到:“营销人的成功永远是暂时的,他们必须像陀螺一样永无休止的转动,一旦停下,便不可避免颓然倒下……。我自己觉得营销人是永远拉着重车走上坡路的驴子,一旦力气不够或摔了一跤,连爬起来的机会都没有。

这样的感慨背后反映的问题是什么?

是中国企业对未来预期永远存在目标无限制增长的逻辑。回忆一下,是不是不论在哪家酒庄,通常在年底总结会上,都会讨论一个话题,明年销售增长率是多少?

“细思则恐”,我们是不是从来没有想要否定这个问题的合理性?这种从未有人质疑的合理性背后是中国企业步入销售额增长—增资扩大规模、销售额增长—负债增资、销售额增长—无限循环,我前文说透支未来指的就是负债增值,当某一天销售额增长率不在的时候,会发生什么?

中国企业10年以上的很少,20年以上的更是珍品,或许这是症结所在。

同样的逻辑到中国酒庄,我们常说,“要打造世界顶级品牌”,“葡萄基地限产”、“产品限量”。但每年谈到销售额的时候,有谁听说过“未来销售计划限额”?

我们做酒庄是一个长期的事业,前文我说盛唐的基地2000亩不是小了,而是大了,因为我们要基地规模限量、葡萄产量限量、产品也限量,销售额自然而然最终也会限量。

因此,与其让企业在连年负债增长的情况下运营,倒不如实实在在的做能力范围内的规模,长久稳定的盈利,哪怕是微利总比垮掉要好不是?这是我要分享的第四个问题。

第五个问题是一个普遍被忽视的问题:中国酒庄如何正确对待自身不足的态度问题。

从品牌营销宣传角度而言,我们都希望把产品最好的一面展示给消费者,因此在推广语中所营造的语境几近完美。在酒庄酒的宣传中,同样普遍存在规避不足、展现完美的问题。

对待不完美通常会有两种现象或思维存在,我个人总结了一下,一种是鸵鸟危机思维,另一种是掩耳盗铃现象,我分开来解释一下。

第一种鸵鸟危机思维:鸵鸟在躲避袭击时,会把头埋进沙里,以为没人看得见自己的身体。其实,人们很多的行为也如鸵鸟一般,以为只要自己“蒙住眼睛”,便能逃避,便没人知道,其实早已暴露无遗。这种鸵鸟反应源自品牌宣传的本能,是出于自我保护的正常反应。当不知道如何宣传传播时,对外极力的表现出完美,总是没错的。隐藏缺陷,保护自己。从所有推广活动中传递出的所有信息都是我们是最完美的,绝少有承认自己不足,一贯以来,我们似乎很怕暴露自己的短处。

另一种掩耳盗铃现象:掩耳盗铃成语故事的意思大家都知道,主人公活成了傻子一样的笑话。其实我们每个人在看这则成语的时候,都认为这种故事是不可能发生的,因为我们每个人都认为现实生活中不可能存在这样的蠢人。

如果说,鸵鸟危机思维是埋掉脑袋骗别人,掩耳盗铃现象则是捂住耳朵骗自己。

估计很少有中国酒庄人思考这种现象,但肯定很多人也思考过且看的透彻。只是看明白了又无法找到出路,就干脆装着没看懂,反正天塌下来有庄主和投资人顶着,过一天算一天吧,最终演变成为了新时代的掩耳盗铃现象。

如何破局?

正视自身的发展缺陷,面对过程中的种种不足,持续改进。不破不立,只有敢于坦诚示人,才是成功的基本态度。这是我要分享的第五个问题。

与大家分享的第六个问题是:企业的生存压力应对问题。

葡萄酒是舶来品,进口酒的营销我们已经落尽下风,似乎话语权、定价权都不在我们手里。这种气候已成,这时我们没有退路,也就是说即便市场再残酷,我们也要想办法坚持下去,因为我们的坚持就是中国酒庄酒的未来。

进口酒兵临城下,闭关锁国肯定是没有前途的,况且市场已经被国际化,中西交流未免不是一种办法。实际上现在在业内普遍存在的合作方式,比如张裕的国际酒庄群、中粮名庄荟,酒易酩庄富邑合作(西鸽酒庄),我们盛唐国宾酒庄即将与西班牙葡萄酒龙头菲斯特集团的合作,这都是为了企业发展及市场需要进行的核心战略调整。

需要说明的是我们团队对于西班牙菲斯特集团的合作初心却不是始于商业上,而是我们从技术、管理上的全方位合作。因此,我们未来选择合作的上游供应链除了商业合作,一定也要有技术层面的深入交流、能为我们盛唐国宾酒庄带来葡萄种植、酿造等全方位提升的战略合作。双方受益、合作共赢,也只有这样的合作,才会长久,才会对中国酒庄酒探索之路起着实质作用上的意义。这个给同行作为参考。

最后回到终极问题上,我们中国酒庄酒未来的终极目标具体描述起来应该是什么?

盛唐国宾酒庄总经理刘建成在盛唐观点发表的一篇文章比喻是比较恰当的,那就是成语“呆若木鸡”,在全球葡萄酒酒庄中,五大名庄或许就是传说中的木鸡,她的品牌,她的市场,这个应该是我们的终极目标。

做拉菲一样的木鸡,可能是我们中国酒庄人的梦想,或许是想都不敢想的梦想,更抑或是你没有勇气说出来、怕别人嘲笑的梦想?如果你真是这样,内心最深处是不是有一点刺痛或尴尬呢?

拉菲不是一日之功,我们中国酒庄之路也走了近20年,我们为什么不能从当下开始,静下心来,耐住寂寞的论证规划。用有限的资金,做适度的规模,在几十年后,给中国留下一个让世人敬佩的酒庄,也给中国创下一个类似法国的名庄配额销售系统?

想都不敢想,还谈什么品牌和未来?中国酒庄不缺勇士,缺的是野心和韧劲!

盛唐15岁了,我们觉醒,我们有很多不足。我们想从当下开始,理性的学习,独立的思考,在我们的土地上,种适合我们的葡萄,酿造我们自己的葡萄酒。做真实的自己,这是盛唐国宾酒庄的灵魂所在。

至于各种高精尖的硬件设备,只要我们需要,用钱随处就可以买得到,又有什么重要的?

不要只顾低头赶路,拨开迷雾,路很长,无需浪费时光。

共同努力吧,中国酒庄葡萄酒人。

 

编辑:赵鑫

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